律师事务所营销战略研究
山西省华晋律师事务所 迟 菲
我国律师业经过曲折的发展，现已进入市场化运作的起步阶段。律师事务所作为自收自支的市场主体，必须具备适应市场、驾驭市场的能力。因此，律师业需要营销战略理论的指导。但由于多方面的原因，目前我国律师事务所营销战略理论仍属空白。然而，律师业的发展水平代表着一个国家民主法制建设水平的高低。发展我国的律师事务所营销战略理论，不仅可以完善我国服务营销理论体系，更可以指导律师事务所的营销实践，提高律师事务所的发展水平，从而服务于我国社会主义民主法制建设。
一、服务经济时代需要律师业的发展，律师作为自收自支的中介组织，营销战略应包括：战略目标、市场细分战略、营销组合战略、企业文化战略、品牌战略。
不论我们承认与否，服务经济已经踏着现代的节奏向我们飞奔而来。在市场竞争日益激烈，产品差别越来越小的市场条件下，服务成为市场竞争中的主要因素。服务业的空前发展从整体趋势角度推动了律师业的发展。同时，由于服务发展具有“高速性，社会分工的复杂性，社会主体利益与规则的冲突造成的主体离心性”等特征，使得服务需要有一套灵活的规范体系。而法律服务本身具有的创造规则、维护规则的功能，更加剧了社会对法律服务的需求。
但是，我国律师业发展经历曲折。律师业在建国后恢复，但由于“左倾”思潮，自1957年起，耽误了20年。1980年我国律师制度恢复；1993年律师业真正成为社会化、职业化的行业；1993年至今飞速发展。这三个阶段的发展使我国律师业开始走向成熟的市场化。这意味着我国律师事务所对管理及营销理论的研究必须起步，律师事务所营销战略的研究必须进行。
律师事务所营销战略是律师事务所整体战略下的职能战略中最主要的一部分。结合律师行业的特点，律师事务所营销战略应包括：战略目标、市场细分战略、营销组合战略、企业文化战略、品牌战略。
二、律师事务所营销战略必须有科学的理论指导，采取科学的制定程序与实施管理程序。
研究律师事务所营销战略问题，就必须研究律师事务所营销战略的制定与控制。律师事务所在制定营销战略时应遵循五个步骤：1、评析战略环境；2、确定营销目标；3、战略的评估与选择；4、实施选定的战略；5、进行战略调整。在战略实施的过程中，对战略实施的控制应分为六步：1、决定必须评测的业绩；2、建立评测标准；3、测定实际业绩；4、将实测结果与标准比较；5、采取纠正措施；6、战略的重新制定。
三、任何战略都必须首先确定战略目标，这样才能保证战略的制定与实施不会迷失方向。律师事务所应当以客户满意为律师事务所营销战略的目标。
律师事务所的客户是指具有法律服务需求或具有法律服务消费潜力的人。客户在委托决策时，会受到动机、概念、学习、倾向等因素的影响。客户决策的过程可分为认识问题、搜集信息、评估信息、决策与委托后的评估五个步骤。
客户在委托律师时会对法律服务的质量产生预期，客户预期与客户实际感受到的服务质量的差额就是客户满意度。如果客户感受到的服务大于预期，则客户满意；如果客户感受的服务等于预期，则客户不感到满意也不感到不满意；如果客户感受的服务小于预期，客户感到不满意。客户的满意度可以用客户重复委托率、委托百分比、委托决策时间、对价格的敏感度、对竞争对手的态度来衡量。律师事务所可通过建立投诉与建议制度、进行客户调查、追踪流失客户的方式评测客户满意度。由于客户满意是律师事务所提高美誉度、提高客户忠诚度、保障律师事务所可持续发展的基础。因此，客户满意是律师事务所营销战略的目标。
四、律师市场具有自身的特性。因此，必须根据这一特性对市场进行分析，进行市场细分，选择目标市场，并结合律师事务所的基本情况采取定位战略。这是律师事务所营销战略的基础。
研究律师事务所的营销战略，首先必须了解律师市场。律师市场细分中的市场是指由具有委托律师需求的人员、组织组成的有机整体。这些人员必须有委托律师的意愿、委托律师的能力及权利。
律师市场细分是指律师事务所依据客户明显的不同需求特征将全体客户划分为若干个子客户群体的过程。律师市场细分有两种方式，一是根据客户特征细分，包括依据人口统计学与社会经济学指标细分、地理细分、心理学细分。二是依据客户对服务的反应细分，包括依据客户的利益细分、委托方式细分、忠诚度细分等。
在市场细分后，要对目标市场进行选择。目标市场应该是存在未被满足的需求，有一定的购买力，未被竞争对手完全控制，本事务所可以控制的细分市场。确定目标市场后，应依据事务所自身的实际，选择实行无差异营销、差异营销与集中营销战略。
此外，律师事务所还必须对自己的服务进行设计，从而确定律师事务所以及服务、服务组合在客户心目中的地位。这就是定位。律师事务所可以选择在组织机构定位、服务组合定位、单一服务定位三个层次上进行定位。定位应当遵循受众导向、差别化、个性化、动态调整四大原则，并且按照决定定位层次、确定定位特性、将特性置于定位图中分析、进行定位选择、重新定位等步骤进行，最后，还要正确执行已确定的定位战略。
五、营销组合战略是许多营销要素运营战略的综合，它强调各要素之间的配合，包含了律师事务所营销战略的方方面面。因此，营销组合战略是律师事务所营销战略的核心。
律师事务所营销战略中最主要的部分要算营销组合战略。营销组合战略强调律师事务所各营销要素的作用，并强调这些要素的相互配合。
营销组合是一个传统的营销概念，由4P’S发展到7P’S。但是，由于律师行业的特殊性，律师事务所的营销组合战略不能直接套用7P’S战略，而要根据律师市场的特点进行调整。律师事务所营销组合战略应当包括服务及服务组合战略、价格战略、人员战略、过程控制战略、有形展示战略与关系营销战略。
服务及服务组合战略包括服务开发战略与服务组合战略。服务开发要遵循构思、筛选、概念的发展与测试、商业分析、服务开发、正式上市五个阶段。服务组合战略包括单一服务战略与多服务组合战略。单一服务战略有利于树立事务所在某领域的品牌，但存在风险大的缺陷。多服务组合战略主要是解决产品线的确定问题，包括产品线的宽度、长度、深度以及发展方向。
定价战略主要研究律师事务所的价格构成。律师事务所的定价必须考虑律师行业对价格的限制，在此基础上，要在定价空间内确定价格。定价空间是指客户愿意支付的最高价格与律师愿意接受的最低价格之间的空间。在定价空间中，如律师事务所推出的新服务对于整个目标市场来说也是新服务，则可以采取撇脂战略，取得超额利润，迅速收回开发成本。如果律师事务所推出的新服务对于整个市场来说不是新服务，则可采取渗透定价战略，以低价争夺客户，渗透市场。
有形展示战略是律师事务所通过有形证据的使用，使客户对律师事务所的服务产生感性认识，从而促使客户决策。有形展示可分为律师事务所有形展示、律师有形展示、服务有形展示三个层次进行。
人员战略主要解决人员的招聘与培训以及团队建设问题。人员招聘可以通过内部渠道或外部渠道，按照定义工作、工作质量与技能分析、确定工资、确定招募渠道、确定面试程序、面试并核实资料、确定聘用人员七大程序进行。培训内容主要应包括：事务所的基本情况与发展史、纪律与礼仪、业务技能三大方面。团队建设需要有明确的目标、有效的价值体系、荣誉体系以保证激励员工的热忱，形成团队。
服务过程控制战略主要是建立服务规范化，应包括：客户接触程序规范化、法律服务程序规范化、日常工作程序规范化、公共关系程序规范化四个方面。
关系营销战略主要是建立与客户的长期关系，奖励“回头客”，以实现品牌忠诚，扩大并保持市场份额。包括核心服务战略、服务专门化战略、服务提升战略、关系定价战略、内部营销战略。
律师事务所必须在合理建立并分别实施这些战略的基础上，注重各战略之间的协调，保障整个营销组合战略的成功。
六、企业文化是律师事务所的无形资产，它可以潜移默化的同化律师事务所成员，使他们凝聚在一起，将成员自我实现的满足与事务所战略目标的实现统一起来。从而在无形中约束事务所成员，保障律师事务所营销战略的实施。因此，文化营销战略是律师事务所营销战略实施的文化保障。
企业文化是指企业在长期生产经营活动中形成的，并得到全体成员信奉和遵守的价值观、信念、行为规范、传统风俗及礼仪等内容组成的有机整体。它具有人本性、综合性、时代性、无形性、个性化的特征。具有导向功能、凝聚功能、激励功能、约束功能、融合功能与辐射功能等六大功能。
企业文化的塑造首先要分析事务所的历史与现状，并在分析的基础上调整规章制度、提高员工素质、强化员工主人意识、设计各种仪式及活动、树立英雄人物，形成律师事务所企业文化。
七、在律师事务所成功运用上述营销战略后，就可以将这些营销战略综合运用，达到事务所营销的高级层次—品牌营销。
品牌战略是营销战略的高级阶段，品牌战略就是通过对品牌这种独立资本与资源的运营实现营销战略目标。品牌战略具有全局性与综合性，系统性与开放性，资本积累性与效益裂变性，原理共同性与主体多元性四大特点。具有识别功能、控制市场功能、促销功能、增值功能四大功能。品牌形象应以恰当的定位来突出，并以广告、口碑以及媒体宣传等手段来表现，以整合营销来强化。通过品牌形象的树立可以创造品牌忠诚，并可以实行品牌延伸与品牌扩展战略。
八、由以上的分析我们不难得出下列结论：
律师事务所营销战略理论在我国仍属空白。但是，这一理论的发展对我国民主法制建设有着重要的意义。律师事务所营销战略应以客户满意为战略目标，以市场细分及定位战略为基础，营销组合战略为核心，企业文化战略为保障，最终综合运用，实现品牌战略。从而提高我国律师事务所驾驭市场的能力，提高律师事务所的发展水平，最终服务于我国的社会主义民主法制建设。
南昌市水路运输管理办法
江西省南昌市人民政府
南昌市水路运输管理办法
（一九九一年十一月十八日南昌市人民政府发布）
第一章 总则
第一条 为加强我市水路运输管理，维护水路运输秩序，提高水路运输效益
，根据《中华人民共和国水路运输管理条例》和《江西省水路运输管理办法》，
结合我市实际，制定本办法。
第二条 凡在本市行政区域内从事水路运输、水路运输服务、船舶修造及船
用零配件销售（以下简称水路运输业）的单位和个人，均适用本办法。
第三条 水路运输分为营业性运输和非营业性运输。营业性运输是指为社会
服务，发生费用结算的旅客运输和货物运输；非营业性运输是指为本单位或本身
服务，不发生费用结算的运输。
第四条 水路运输业的管理，坚持在国家计划指导下，以公有制经济为主体
，国营、集体、个体多种经济形式协调发展的方针，保护正当竞争，制止非法经
营。
第五条 市交通局主管全市水路运输业。
市、县航运管理机构在同级交通部门领导下对水路运输业实行行业管理，县
航运管理机构业务上接受市航运管理机构的指导和监督。
市、县航运管理机构的人员编制，由同级政府确定。所需经费，从行政费、
事业费和计收的管理费中开支。
第六条 市、县航运管理机构应贯彻执行有关水路运输的法规、规章和政策
；协调运输经营关系和运输船舶与港埠企业之间的平衡衔接；编制与组织实施水
路运输业的发展规划；负责交通直属水运企业的技措经费和水路运输业指令性物
资计划的申报、调拨和分配；提供有关经济技术和经营管理信息；进行行业统计
和组织人才培训。
第二章 开业、停业及运力额度管理
第七条 申请经营水路运输的单位，必须具备以下条件：
（一）船舶必须符合技术规范要求，并经船检部门检验合格，持有有效船舶
证书；驾驶、轮机人员必须经航运管理机构考核合格，持有航政机构签发的有效
船员职务证书；
（二）有经营管理的机构、负责人和相应的经营场地、固定资产、流动资金
；
（三）有与经营项目、范围相适应的专业技术人员和固定的熟练技术工人。
第八条 申请经营水路运输服务、船舶修造和船用零配件销售的单位，必须
具备第七条第（二）、（三）项规定的条件。
第九条 申请经营水路运输的个人，必须具备第七条第（一）项规定的条件
；申请经营水路运输服务和船用零配件的个人，必须具备相应的经营场地、固定
资产和流动资金。
第十条 申请经营水路运输业的单位和个人，必须持当地乡以上人民政府（
街道办事处）或主管部门的证明和有关资料，按分级审批权限，向县以上航运管
理机构提交开业申请书。
第十一条 航运管理机构接到申请书后，应在三十日内进行审核。对符合开
业条件的，按申请项目分别签发水路运输许可证、水路运输服务许可证、船舶修
造企业经营许可证或船用零配件经营许可证；对不符合开业条件的，给予明确答
复。
第十二条 取得许可证的单位和个人，凭证向当地工商行政管理、税务部门
办理有关登记后方可开业。
第十三条 水路运输船舶须办理保险。从事旅客运输，须办理旅客人身意外
伤害保险。从事货物运输，须办理承运货物保险。
第十四条 经工商行政管理部门批准开业并办理了有关保险的水路运输单位
和个人，由航运管理机构核发船舶营业运输证，一船一证，凭证参加核定航区的
运输。
第十五条 经营水路运输业的单位和个人，如停业、歇业、合并、分立、迁
移、转户或变更经营范围，必须提前三十天向原审批的航运管理机构提出申请，
说明原因和债权、债务等问题的处理情况，经批准后向工商行政管理、税务部门
办理有关手续。
第十六条 经营水路运输的单位和个人需要增加运力，应在规定的期限内，
向航运管理机构提出申请，由航运管理机构在上级下达的年度新增运力额度计划
内审批；需要报废、变卖或以其他方式处理营业性船舶，减少运力，须凭船舶技
术管理部门的鉴定和主管部门的证明，报市航运管理机构核准。
第十七条 船舶修造企业要求技术升级，应自领取许可证期满一年，并取得
船舶修造技术鉴定部门的升级认可后，按本办法提出申请，经批准后换发许可证
，并向工商行政管理、税务部门办理有关手续。
第十八条 水路运输许可证、水路运输服务许可证、船舶营业运输证、船舶
修造企业经营许可证和船用零配件经营许可证由航运管理机构负责进行年度审验
。
第十九条 从事非营业性运输的单位和个人，必须持主管部门的证明，向航
运管理机构办理船舶注册登记。
第三章 营运管理
第二十条 水路客、货运输实行指令性计划、指导性计划和市场调节相结合
的原则。
凡属防洪、抢险、救灾、军运等紧急物资，重点物资以及重点港站疏运物资
的运输，由航运管理机构下达指令性计划。负责承运和装卸的单位和个人必须服
从统一安排，确保运输计划的完成。
各物资部门和单位通过水路运输100吨以上的物资，应向航运管理机构提出运
输计划，由航运管理机构核准后统一管理调度，组织运输。
在保证完成运输计划的前提下，水路运输企业和其他经营水路运输的单位和
个人，可以在经营范围内自行组织客、货运输。任何单位和个人不得实行地区和
部门封锁，垄断客、货源。础?
第二十一条 水路货物运输，必须按《水路货物运输合同实施细则》的规定
订立运输合同，实行责任运输。危险货物运输按交通部《危险货物运输规则》办
理；国家规定的限运物资，必须按规定向航运管理机构和有关部门办理运输批准
手续。
第二十二条 航运管理机构可根据水路运输业务的实际，组建水路货运配载
机构，代办组织货源、货物中转和运输手续。
第二十三条 水路运输船舶承运的货物到港后，收货方必须在规定的期限内
组织起卸，不得以船代仓。因收货方的原因造成承运船舶的停港时间延长，收货
方必须按规定支付营运船舶的停港使用费。
第二十四条 经营旅客运输的单位和个人，应按核定的航线、班次、停靠站
点运输，未经批准不得自行取消或变更航线、班次和停靠站点，确需变更或取消
的，必须报原审批的航运管理机构批准。如需开设新的客运航线、班次、停靠站
点，应向航运管理机构提出申请，经批准后方可营运。
第二十五条 经营水路运输服务的单位和个人，应向水路运输船舶提供优质
服务，按规定价目合理收费，不得强行代办服务、倒卖货源或拖欠、挪用运费，
禁止索取回扣。
第四章 船舶修造和船用零配件经营管理
第二十六条 船舶修造企业，必须在航运管理机构核定的技术等级内承接修
造业务，不得擅自越级修理、建造船舶。
第二十七条 船舶修造必须符合国家现行技术规范、操作规程和质量标准。
内河船舶的出厂质量必须符合交通部《内河钢质船舶出厂质量评级标准》。船舶
维修质量必须符合交通部《船体修理技术标准》和《船舶轴系、螺旋浆、舵系修
理技术标准》的要求。
第二十八条 船舶修造企业必须健全质量保证体系，设置检验机构或配备专
职检验人员，充分完善检测设备。产品实行《出厂合格证》制度和质量保修制度
。
船舶修造企业应积极开发新船型、新产品，推广新技术、新工艺。
第二十九条 从事水路运输的单位和个人需购买、建造船舶，应向航运管理
机构申报，由航运管理机构在保证质量、价格合理的前提下，统一组织与专业船
舶修造企业签订购买、建造合同。
第三十条 经营船用零配件的单位和个人必须经营合格的零配件，不得以次
充好，推销伪劣商品。
第五章 价格、税费、票据及统计管理
第三十一条 经营水路运输业的单位和个人，必须遵守国家价格管理规定，
按照物价部门核定的价格的收费标准执行，不得随意加价、乱收费用。
第三十二条 经营水路运输业的单位和个人，应按国家和省有关规定缴纳税
金、规费和管理费。
第三十三条 经营水路运输业的单位和个人，其合法权益受法律保护，任何
单位和个人不得向其非法收取或摊派费用。
第三十四条 经营水路运输业的单位和个人结算运输费用、运输服务费用、
船舶修造和船用零配件经营收入必须使用航运管理机构印制、税务部门监制的统
一票据。其中货物运输票据由市、县航运管理机构统一填开。
第三十五条 从事水路运输业的单位和个人，必须按规定向航运管理机构报
送客货运输统计、船舶修造工业统计和财务统计报表。
航运管理机构负责督促主管范围内水路运输业统计报表的及时填报，并负责
审核、汇总和上报。
第六章 纠纷处理及罚则
第三十六条 水路运输业生产经营活动中发生运输和质量纠纷，双方当事人
可向航运管理机构申请调解、仲裁。对航运管理机构仲裁不服的，可在接到仲裁
书之日起十五日内，向人民法院起诉。
第三十七条 航运管理机构负责对从事水路运输业的单位和个人进行监督检
查，工商行政管理、公安、物价、税务等部门应密切配合，对有下列行为之一的
，应给予处罚：
（一）未取得许可证经营水路运输业的，责令其停止营业，没收其非法收入
，限期补办审批手续；伪造、涂改、转借、变卖许可证的，责令其停止营业，收
缴有关证件，没收其非法收入，并处以非法收入额一至三倍的罚款；
（二）不完成指令性运输计划的，给予批评教育，情节严重的，给予警告或
停业整顿；
（三）垄断、倒卖货源，强行代办服务的，视情节轻重，给予警告或处以500
元至1000元的罚款；
（四）营运船舶超越核定航区，或擅自变更客运航线、班次和停靠站点的，
限期改正，并视情节轻重，给予警告或处以100元至500的罚款；
（五）购买、建造船舶不按规定办理申报手续的，不予办理船舶营运证件；
（六）船舶修造企业越级承接修造业务，或水路运输服务企业超越经营范围
的，视情节轻重，给予警告或处以当次营业收入10％～30％的罚款；
（七）船用零配件经营者销售伪劣商品的，由工商行政管理部门按《工业产
品质量责任条例》的规定处理；
（八）违反国家价格管理规定的，由物价部门按国家有关违反价格的处罚规
定处理；
（九）不按规定缴纳规费和管理费的，除限期补缴外，并按日罚交1％的滞纳
金，拒不缴交的，责令其停业整顿；
（十）对不使用统一票据者，除按规定补缴税金、规费外，并按其所得处以
20％的罚款；
（十一）不按规定填报统计报表的，给予批评教育，并限期补报，对拒不补
报的，责令其停业整顿；
（十二）私自运输限运物资的，没收其非法所得，并视情节轻重，给予警告
或停业整顿；
（十三）扰乱水路运输业经营秩序，不服从管理、抗拒检查的，视情节轻重
处以100元至300元的罚款，拒不改正的，取消其经营资格；
（十四）违反治安管理的，由公安部门按《治安管理处罚条例》的规定处理
。
以上罚款，必须使用财政部门统一印制的票据，并按规定上缴财政。
第三十八条 航运管理机构在扣缴船舶营业运输证件时，因违章船舶载运的
货物需继续营运的，应当开具船舶营运代理证，违章船舶必须在代理证规定的期
限内到航运管理机构接受处理。
第三十九条 当事人对处罚不服的，可依法申请复议，对复议决定不服的，
可依法起诉。期满不申请复议、不起诉又不履行处罚的，航运管理机构可申请人
民法院强制执行。
第四十条 违反本办法构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第七章 附则
第四十一条 本办法具体应用中的问题，由市交通局负责解释。
第四十二条 本办法自发布之日起施行。